การเลือกกลุ่มเป้าหมายตามภูมิศาสตร์

2009 January 6

เนื้อหาในส่วนนี้เป็นส่วนที่ผู้แปลและเรียบเรียงหนังสือ The Online Advertising Playbook ได้เขียนเพิ่มเติมขึ้น จากความรู้ และประสบการณ์ของผู้แปลและเรียบเรียงเอง ที่ได้มีโอกาสทำงานในวงการโฆษณาออนไลน์ของไทย ทั้งนี้เพื่อเสริมให้ท่านผู้อ่านได้มีโอกาสทำความเข้าใจหนังสือได้ง่ายขึ้น และคิดเชิงเปรียบเทียบกับบริบทของสื่อไทย นำไปสู่การใช้งานจริงได้มากขึ้น โดยเนื้อหาในส่วนนี้ไม่ได้ผ่านการตรวจทาน หรือการรับรองจากคณะผู้เขียนของ The Advertising Research Foundation แต่อย่างใด

การเลือกกลุ่มเป้าหมายตามภูมิศาสตร์ (Geographic Targeting) สำหรับในประเทศไทย ปัจจุบันยังไม่ถึงกับมีความสำคัญเหมือนอย่างตัวอย่างในหนังสือ เนื่องจากตัวอย่างในหนังสือเป็นงานโฆษณาในสหรัฐอเมริกา ซึ่งมีพื้นที่กว้างใหญ่ และมีประชากรมาก เทียบกับประเทศไทย ที่ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตก็ยังกระุจุกตัวในกรุงเทพฯ และหัวเมืองใหญ่ 

อย่างไรก็ดี ก็มีนักการตลาดหลายรายที่สนใจเรื่อง Geographic Targeting เป็นพิเศษครับ แต่พอลงจริงๆ ก็ไม่เชิงว่าเป็นการลงโดย Target จาก Geographic (เนื่องจากเราไม่รู้ว่าผู้อ่านอยู่ที่ไหน) แต่ไปใช้การลงโดยเลือกจาก Context ของเว็บฯ มากกว่าเช่น สินค้าจะไปจัดงาน event หรือ concert ที่เชียงใหม่ ก็ย่อมจะพยายามลงโฆษณาในเว็บไซต์ท้องถิ่น เนื่องจากมีเนื้อหาในเว็บไซต์ที่เกี่ยวกับเมืองเชียงใหม่เยอะ จึงคาดได้ว่าจะมีชาวเชียงใหม่มาอ่าน (และเห็นโฆษณา) เยอะเช่นกัน

สำหรับนักการตลาดที่ “เน้น” มากเป็นพิเศษ นอกเหนือจากลงโฆษณาในเว็บท้องถิ่นแล้ว บางครั้งก็จะหันไปใช้การโฆษณาทางอีเมล์ แทนครับ โดยเลือกยิงอีเมล์ไปยังสมาชิกของเว็บฯ ที่ได้ลงทะเบียนไว้ว่าพักอาศัยอยู่ในเขตเชียงใหม่ เป็นต้น หรือบางครั้งนอกจากอีเมล์ก็เลยไปใช้การโฆษณาผ่านทาง SMS โดยที่ทราบว่าหมายเลขโทรศัพท์ที่ส่งไปนั้น เจ้าของได้เคยแจ้งไว้ว่าอยู่ในเขตเมืองเชียงใหม่ เป็นต้น

ผู้แปลเองได้มีประสบการณ์จากแคมเปญโฆษณาของสินค้าแอลกอฮอล์ที่ได้มีการไปจัด concert ในหัวเมืองต่างจังหวัด และได้มีการลงโฆษณาทั้งในเว็บไซต์ใหญ่ อย่าง Manager.co.th และลงในเว็บท้องถิ่นของจังหวัดนั้น ผลปรากฎว่า ผลตอบรับ ทั้งในแง่ อัตราการคลิก จำนวนการคลิก และต้นทุนต่อการคลิกเข้าขอรับบัตร concert ที่ได้จากเว็บท้องถิ่นทุกๆ เว็บที่ลง ดีกว่าที่ได้จาก Manager.co.th ตั้งแต่ 2-3 เท่าตัว จนถึง 10 เ่ท่าตัวขึ้นไป จึงพอจะยืนยันได้ว่าวิธีการเลือกกลุ่มเป้าหมายแบบนี้ หากทำได้อย่างถูกต้องตรงกับโจทย์ทางการตลาดแล้ว ได้ผลดีเยี่ยมทีเดียว

นอกเหนือจากการลงโฆษณาในเว็บท้องถิ่น และส่งอีเมล์ หรือ SMS ดังกล่าวแล้ว หากอ้างอิงกับในหนังสือก็จะมีรูปแบบการแสดงโฆษณาเมื่อดูจาก IP Address แล้วทราบว่าผู้บริโภคอยู่ในพื้นที่ใด ซึ่งรูปแบบดังกล่าวปัจจุบันยังไม่มีการใช้กันแพร่หลายนัก

เนื้อหาในส่วนนี้เป็นส่วนที่ผู้แปลและเรียบเรียงหนังสือ The Online Advertising Playbook ได้เขียนเพิ่มเติมขึ้น จากความรู้ และประสบการณ์ของผู้แปลและเรียบเรียงเอง ที่ได้มีโอกาสทำงานในวงการโฆษณาออนไลน์ของไทย ทั้งนี้เพื่อเสริมให้ท่านผู้อ่านได้มีโอกาสทำความเข้าใจหนังสือได้ง่ายขึ้น และคิดเชิงเปรียบเทียบกับบริบทของสื่อไทย นำไปสู่การใช้งานจริงได้มากขึ้น โดยเนื้อหาในส่วนนี้ไม่ได้ผ่านการตรวจทาน หรือการรับรองจากคณะผู้เขียนของ The Advertising Research Foundation แต่อย่างใด

การเลือกกลุ่มเป้าหมายตามพฤติกรรม

2009 January 6

เนื้อหาในส่วนนี้เป็นส่วนที่ผู้แปลและเรียบเรียงหนังสือ The Online Advertising Playbook ได้เขียนเพิ่มเติมขึ้น จากความรู้ และประสบการณ์ของผู้แปลและเรียบเรียงเอง ที่ได้มีโอกาสทำงานในวงการโฆษณาออนไลน์ของไทย ทั้งนี้เพื่อเสริมให้ท่านผู้อ่านได้มีโอกาสทำความเข้าใจหนังสือได้ง่ายขึ้น และคิดเชิงเปรียบเทียบกับบริบทของสื่อไทย นำไปสู่การใช้งานจริงได้มากขึ้น โดยเนื้อหาในส่วนนี้ไม่ได้ผ่านการตรวจทาน หรือการรับรองจากคณะผู้เขียนของ The Advertising Research Foundation แต่อย่างใด

การเลือกกลุ่มเป้าหมายตามพฤติกรรม (Behavioral Targeting) ดังที่ได้อธิบายในหน้า 17 ถึงหน้า 25 นั้น สำหรับการโฆษณาในบ้านเรา ปัจจุบันยังไม่ได้มีใช้กันมากเหมือนกับแบบ Demographics Targeting หรือแบบ Contextual Targeting

ตัวอย่างส่วนใหญ่ในหนังสือจะพูดถึงการลงโฆษณาผ่านทาง Advertising Network ซึ่งในบ้านเราก็ยังอยู่ในช่วงเริ่มต้นเช่นกันครับ รูปแบบของ Advertising Network นั้นจะต่างจากการลงโฆษณาตรงไปยังเว็บไซต์ที่เราต้องการอย่างจำเพาะเจาะจง ตรงที่บริษัทที่ทำธุรกิจด้าน Advertising Network จะไปเหมาซื้อโฆษณาในเว็บไซต์ต่างๆ หลายๆ เว็บไซต์ เพื่อนำมาขายต่อ

คราวนี้เวลาไปเหมาซื้อมาส่วนใหญ่จะต้องซื้อมารวมๆ โดยไม่จำเพาะเจาะจงว่าจะลงโฆษณาที่หน้าไหนในเว็บ ซึ่งถ้าทาง Advertising Network นำมาขายต่อแบบตรงๆ และผู้ืซื้อก็ซื้อโดยไม่จำเพาะเจาะจงว่าโฆษณาจะขึ้นในหน้าไหน แบบนี้เราก็เรียกว่าซื้อขายกันแบบ ROS หรือ Run-of-site นั่นเองครับ

แต่เนื่องจากนักการตลาดส่วนใหญ่ ก็จะไม่นิยมลงแบบ Run-of-site เนื่องจากส่วนใหญ่ก็ต้องการลงแบบ “เน้น” ให้ตรงกลุ่มเป้าหมายมากกว่า มันก็จึงวกกลับมาที่จุดเดิมว่า อยากจะระบุให้จำเพาะเจาะจงให้ได้ว่ายังไง ตำแหน่งไหน เว็บไหน หน้าไหน การซื้อก็กลับไปแบบ Contextual Targeting เหมือนเก่าก่อน

ทีนี้ บริษัท Advertising Network ก็จึงมีวิธีการในการสร้างมูลค่าเพิ่มใหู้ธุรกิจ คือแทนที่จะซื้อเหมามาถูกๆ แล้วมาขายต่อตรงๆ (ขายยาก) บริษัท Advertising Network ส่วนใหญ่ก็จะพัฒนาระบบการยิงโฆษณาให้ฉลาด กล่าวคือมีการจับ Cookie เพื่อทราบ พฤติกรรมของผู้บริโภค ซึ่งทีนี้ล่ะครับ ของที่ซื้อมาถูกๆ เมื่อพ่วงกับความฉลาดของระบบการเลือกกลุ่มเป้าหมายตามพฤติกรรมที่ทาง Advertising ติดเสริมเข้ามา ก็จะทำให้เขาสามารถขาย โฆษณาออกไปได้ด้วยราคาสูงขึ้น และง่ายขึ้น เกิดการกระจายการลงโฆษณาไปในเว็บหมวดต่างๆ กัน ได้ดีขึ้น

เรื่องนี้อาจเข้าใจยากสักนิดนะครับ แต่หากสนใจจะเริ่มลงโฆษณาแบบเลือกกลุ่มเป้าหมายตามพฤติกรรมจริงๆ หรืออยากทราบรายละเอียดเพิ่มเติมละก็ ลองติดต่อผู้แปลได้ครับ ที่ siwat (at) siwat (dot) com

นอกเหนือจากการติดตามพฤติิกรรมผ่าน Cookie โดยเทคโนโลยีของ Advertising Network แล้ว ยังมีการเลือกกลุ่มเป้าหมายตามพฤติกรรมอีกแบบ ที่มีการทำกันบ้างเหมือนกันครับในบ้านเรา คือการลงโฆษณาไ ปณ จุดที่เราทราบว่าผู้บริโภคกำลังจะต้องกระทำการอย่างใดอย่างหนึ่งอยู่ อย่างจำเพาะเจาะจงเลยครับ เช่น การลงโฆษณาสินเชื่อส่วนบุคคล ลงไปในหน้าเตรียมชำระเงินของเว็บไซต์ขายของ Online วิธีการทำนองนี้ปัจจุบัน ต้องกล้าๆ คิดครับ เมื่อคิดได้แล้วว่าอยากจะลงตรงไหน การพูดคุยกับเจ้าของเว็บเพื่อขอซื้อโฆษณาก็มีความเป็นไปได้ไม่น้อยครับ 

เนื้อหาในส่วนนี้เป็นส่วนที่ผู้แปลและเรียบเรียงหนังสือ The Online Advertising Playbook ได้เขียนเพิ่มเติมขึ้น จากความรู้ และประสบการณ์ของผู้แปลและเรียบเรียงเอง ที่ได้มีโอกาสทำงานในวงการโฆษณาออนไลน์ของไทย ทั้งนี้เพื่อเสริมให้ท่านผู้อ่านได้มีโอกาสทำความเข้าใจหนังสือได้ง่ายขึ้น และคิดเชิงเปรียบเทียบกับบริบทของสื่อไทย นำไปสู่การใช้งานจริงได้มากขึ้น โดยเนื้อหาในส่วนนี้ไม่ได้ผ่านการตรวจทาน หรือการรับรองจากคณะผู้เขียนของ The Advertising Research Foundation แต่อย่างใด

การเลือกกลุ่มเป้าหมายตามบริบท

2008 December 7

 

เนื้อหาในส่วนนี้เป็นส่วนที่ผู้แปลและเรียบเรียงหนังสือ The Online Advertising Playbook ได้เขียนเพิ่มเติมขึ้น จากความรู้ และประสบการณ์ของผู้แปลและเรียบเรียงเอง ที่ได้มีโอกาสทำงานในวงการโฆษณาออนไลน์ของไทย ทั้งนี้เพื่อเสริมให้ท่านผู้อ่านได้มีโอกาสทำความเข้าใจหนังสือได้ง่ายขึ้น และคิดเชิงเปรียบเทียบกับบริบทของสื่อไทย นำไปสู่การใช้งานจริงได้มากขึ้น โดยเนื้อหาในส่วนนี้ไม่ได้ผ่านการตรวจทาน หรือการรับรองจากคณะผู้เขียนของ The Advertising Research Foundation แต่อย่างใด

การเลือกกลุ่มเป้าหมายตามบริบท เป็นวิธีที่นิยมใช้กันอย่างแพร่หลายในการโฆษณาออนไลน์ของไทย ทั้งนี้อาจเป็นเพราะเว็บไซต์ส่วนใหญ่ที่เป็นที่นิยม มักเป็นเว็บไซต์ที่มีเนื้อหาเฉพาะทาง มุ่งเน้นเรื่องใดเรื่องหนึ่ง หรือไม่อย่างนั้นก็เป็นเว็บท่า ที่รวบรวมเนื้อหาหลายเรื่อง หลายหมวดไว้ด้วยกัน โดยจัดแบ่งส่วนของเนื้อหาต่างๆ ตามบริบท

ยกตัวอย่าง เว็บไซต์ที่มีเนื้อหาเกี่ยวกับกีฬาฟุตบอล เช่น siamsport.com, soccersuck.com หรือ เว็บท่าที่มีหมวดของเนื้อหาเกี่ยวกับฟุตบอลเช่น football.sanook.com

คำถามที่มักจะถามกันบ่อย คือ แล้วเราจะรู้ได้อย่างไร ว่ามีเว็บไหนบ้างที่มีเนื้อหาในหมวดที่เราสนใจจะลงโฆษณา ในที่นี้ขอแนะนำไว้ 3 วิธี ครับ

 

  1. ดูจากสารบัญของเว็บท่า ปัจจุบันเมืองไทยโชคดีครับ ที่มีหน่วยงานอย่าง Truehits จึงทำให้การดูสารบัญเว็บต่างๆ ทำได้ไม่ยาก เช่น จะหาเว็บเกี่ยวกับฟุตบอลก็ไปที่ http://directory.truehits.net/ หลังจากนั้นก็ไปที่ หมวด กีฬา และ หมวดย่อย ฟุตบอล ก็จะเห็นเว็บไซต์เกี่ยวกับฟุตบอลอยู่มาก
  2. ใช้การสังเกต จากการพูดคุยกันของผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตในชุมชนเว็บต่างๆ ว่ามีการพูดถึงเว็บไหนบ้าง
  3. ใช้เครื่องมือค้นหา (search engine) ช่วย ลองพิมพ์ค้นคำว่า “ฟุตบอล” ใน Google.com สิครับ เว็บที่มีรายชื่อในผลการค้นหาที่ขึ้นมาลำดับต้นๆ น่าจะเป็นเว็บที่มีคนเข้าไม่น้อยเชียว

 

อย่างไรก็ตามวิธีการทั้งสาม ยังมีข้อจำกัดอยู่บ้าง เช่น เว็บที่อยู่ในสารบัญของ Truehits.net การจะลงทะเบียนอยู่ในหมวดใดนั้น ขึ้นกับทางเจ้าของเว็บเป็นผู้เลือกครับ เพราฉะนั้นบางครั้งเว็บที่มีเนื้อหากีฬาฟุตบอลอยู่มาก อย่าง siamsport.com ก็ไม่ได้อยู่ในหมวดฟุตบอล แต่กลับไปอยุ่ในหมวด กีฬาอื่นๆ (ดูตัวอย่างที่http://sports.truehits.net/other_sport/index.php)

ดังนั้นสิ่งหนึ่งที่เราจะต้องทำควบคู่ไปด้วย คือการสังเกต อ่าน พิจารณาเนื้อหาในเว็บไซต์เหล่านั้น ว่ามีเนื้อหาที่น่าสนใจมากน้อยเพียงไร มีความถี่ในการปรับเปลี่ยนข้อมูลหรือไม่ รวมถึงอีกสิ่งหนึ่งที่นักโฆษณาไทยสนใจมากเช่นกัน คือ การดูว่าเนื้อหาในเว็บไซต์นั้นๆ สอดคล้องไปกับภาพลักษณ์ของสินค้า และหรือ มีโอกาสส่งผลดี ผลเสียต่อภาพลักษณ์สินค้าหรือไม่

ปัจจุบันแม้บางเว็บไซต์จะมีผู้เยี่ยมชมมาก แต่กลับไม่ได้รับความสนใจจากนักโฆษณา และ ผู้โฆษณา เหตุผลใหญ่ประการหนึ่งก็คือการที่เนื้อหาในเว็บไซต์นั้นไม่สอดคล้องกับสินค้า หรือในบางครั้งพิจารณาแล้วน่าจะส่งผลทางลบต่อภาพลักษณ์สินค้าด้วยซ้ำ ซึ่งแนวทางดังกล่าวนี้สอดคล้องไปกับผลการศึกษาที่ ARF ได้สรุปไว้ในหนังสือ (ย่อหน้าสุดท้าย หน้าที่ 16 ของฉบับแปล)

ยกตัวอย่าง รถยนต์ยี่ห้อหนึ่ง ต้องการโฆษณาผ่านทางสื่ออินเทอร์เน็ตและเว็บไซต์ หากเราต้องการวางกลุ่มเป้าหมายตามบริบทโดยดูจากตัวสินค้า เราอาจไปค้นดูในสารบัญของ Truehits ในหมวด “ยานยนต์” http://car.truehits.net/index.php

เราจะพบว่าเว็บที่มีคนชมมากๆในหมวดนี้ มีดังนี้

 

  1. One2car.com
  2. Thaicar.com
  3. Racingweb.net
  4. Car-today.com
  5. Taladrod.com

 

(อันดับ ณ วันที่ 6 ธันวาคม 2551)

ซึ่ง 4 ใน 5 อันดับแรก เป็นเว็บซื้อขายรถมือสอง อีกเว็บหนึ่งเป็นชุมชนคนรักรถ และรักการแต่งรถ ในกรณีนี้ นักโฆษณาอาจไม่ตัดสินใจลงโฆษณาใน เว็บใดเลยก็เป็นได้ และอาจหันกลับไปเริ่มต้นที่กลุ่มเป้าหมายของรถยนต์นี้เชิงประชากรศาสตร์ เช่น กลุ่มเป้าหมายของรถยนต์ เป็น ผู้ชาย ผู้มีรายได้ 70,000 บาทขึ้นไปต่อเดือน นักโฆษณาก็จะเริ่มคิดต่อไปว่ากลุ่มเป้าหมายนี้น่าจะมีความสนใจในเรื่องใดบ้าง เวลาใช้งานอินเทอร์เน็ตน่าจะเข้าเว็บไซต์ไหนบ้าง (ซึ่งแน่นอนว่าไม่จำเป็นต้องเป็นเว็บในหมวดรถยนต์) ซึ่งอาจพบว่า กลุ่มเป้าหมายนี้น่าจะมีความสนใจในเรื่อง ข่าวสาร ข่าวธุรกิจ การเลือกกลุ่มเป้าหมายตามบริบทก็จะเปลี่ยนไป พิจารณาเว็บไซต์ข่าว โดยเฉพาะที่เกี่ยวกับ ข่าวธุรกิจ เป็นต้น

เนื้อหาในส่วนนี้เป็นส่วนที่ผู้แปลและเรียบเรียงหนังสือ The Online Advertising Playbook ได้เขียนเพิ่มเติมขึ้น จากความรู้ และประสบการณ์ของผู้แปลและเรียบเรียงเอง ที่ได้มีโอกาสทำงานในวงการโฆษณาออนไลน์ของไทย ทั้งนี้เพื่อเสริมให้ท่านผู้อ่านได้มีโอกาสทำความเข้าใจหนังสือได้ง่ายขึ้น และคิดเชิงเปรียบเทียบกับบริบทของสื่อไทย นำไปสู่การใช้งานจริงได้มากขึ้น โดยเนื้อหาในส่วนนี้ไม่ได้ผ่านการตรวจทาน หรือการรับรองจากคณะผู้เขียนของ The Advertising Research Foundation แต่อย่างใด

การเลือกกลุ่มเป้าหมายตามประชากรศาสตร์

2008 December 7

เนื้อหาในส่วนนี้เป็นส่วนที่ผู้แปลและเรียบเรียงหนังสือ The Online Advertising Playbook ได้เขียนเพิ่มเติมขึ้น จากความรู้ และประสบการณ์ของผู้แปลและเรียบเรียงเอง ที่ได้มีโอกาสทำงานในวงการโฆษณาออนไลน์ของไทย ทั้งนี้เพื่อเสริมให้ท่านผู้อ่านได้มีโอกาสทำความเข้าใจหนังสือได้ง่ายขึ้น และคิดเชิงเปรียบเทียบกับบริบทของสื่อไทย นำไปสู่การใช้งานจริงได้มากขึ้น โดยเนื้อหาในส่วนนี้ไม่ได้ผ่านการตรวจทาน หรือการรับรองจากคณะผู้เขียนของ The Advertising Research Foundation แต่อย่างใด

ในหนังสือได้กล่าวไว้ว่า การโฆษณาออนไลน์นั้นมีวิธีการในการเลือกกลุ่มเป้าหมายหลายรูปแบบด้วยกัน จากประสบการณ์ของผู้แปลและเรียบเรียงเอง พบว่านักการตลาด และเอเจนซี่ยังพยายามมองหาการเลือกกลุ่มเป้าหมายตามประชากรศาสตร์ (Demographic Targeting) อยู่ ซึ่งไม่น่าแปลกใจเพราะส่วนใหญ่ สินค้า หรือ แบรนด์ ก็มักมีการวางกลุ่มเป้าหมายโดยใช้วิธีนี้เช่นกัน

การเลือกกลุ่มเป้าหมายตามประชากรศาสตร์ เช่น

กลุ่มเป้าหมาย : ชาย หรือ หญิง อายุ 30 – 55 ปีที่มีรายได้ต่อเดือน 70,000 บาทขึ้นไป

หรือ

กลุ่มเป้าหมาย : ผู้ชาย อายุ 15-25 ปี อาศัยในเขตกรุงเทพ ปริมณฑล และหัวเมืองใหญ่

คำถามที่ถามกันบ่อยคือเราจะรู้ได้อย่างไร ว่าเว็บไซต์ที่จะไปลงโฆษณานี้ มีกลุ่มเป้าหมายเข้ามาอ่านจริง หรือไม่ (ขอยกตัวอย่าง ผู้ชาย อายุ 15-25 ปีเป็นตัวอย่างนะครับ)

เช่นเดียวกันกับสื่อชนิดอื่นๆ ทุกชนิดครับ เราไม่มีทางทราบได้ว่าคนที่กำลังอ่าน มองเห็นโฆษณา นั้นเป็นผู้ชาย อายุ 15-25 ปี จริงหรือเปล่า นักการตลาด และนักโฆษณาจึงต้องพัฒนาวิธีการต่างๆ หรือใช้ข้อมูลต่างๆ ที่ช่วยทำให้ตีความได้อย่างใกล้เคียงที่สุด หรือคาดการณ์ได้ว่า เว็บไซต์ ดังกล่าว น่าจะมีผู้ชาย อายุ 15-25 ปีเข้ามาอ่านจำนวนมาก ซึ่งปัจจุบันมีวีธีต่างๆ ดังต่อไปนี้ครับ

1.      ใช้ข้อมูล “สมาชิก” ของเว็บ เป็นตัวแทน วิธีนี้คล้ายกับ สื่อสิ่งพิมพ์ นิตยสาร ครับ เราใช้ข้อมูลสมาชิกเป็นตัวแทนของข้อมูลผู้อ่าน เช่น 80% ของสมาชิกที่สมัครและจัดเก็บข้อมูลไว้ในฐานข้อมูลของเว็บไซต์ เป็นผู้ชาย 15-25 ปี เราก็อาจใช้ประมาณได้ว่า ผู้เข้าชมเว็บไซต์ส่วนใหญ่เป็นผู้ชายอายุ 15-25 ปีเช่นกัน ในทำนองเดียวกันกับ นิตยสาร ถ้า 80% ของสมาชิกที่สมัครรับนิตยสาร เป็นผู้ชายอายุ 15-25 ปี เราก็อาจประมาณได้ว่าผู้อ่านส่วนใหญ่เป็นผู้ชายอายุ 15-25 ปีด้วย นอกจากนี้ บางเว็บไซต์ยังให้บริการ แสดงผลโฆษณาให้กับสมาชิกตามหลักประชากรศาสตร์ด้วย เช่น ถ้านักโฆษณาต้องการให้มุ่งสื่อสารกับกลุ่มผู้ชายอายุ 15-25 ปี ทางเว็บไซต์ก็สามารถตั้งค่าในระบบให้แสดงผลโฆษณาชิ้นนั้นกับ สมาชิกที่ได้ลงทะเบียนไว้ว่าเป็นผู้ชาย 15-25 ปี ที่ log in เข้ามาใช้งานเว็บไซต์เท่านั้น อีกด้วย

 

2.      ใช้ข้อมูลการสำรวจ ใช้การสำรวจผู้บริโภคกลุ่มหนึ่ง ที่บอกว่าได้เคยใช้งานเว็บไซต์ นั้นๆ แล้วนำข้อมูลจากการสำรวจ มาเป็นตัวแทนของผู้อ่านทั้งหมด (และดูต่อไปว่าเป็นผู้ชายอายุ 15-25 หรือเปล่า) ซึ่งปัจจุบันมีหลายทางครับ

·          การสำรวจของเว็บไซต์เอง : ในไทย เท่าที่ทราบมี Sanook.com ที่มีการจ้างสำนักวิจัยภายนอกมาทำการสำรวจผู้ใช้งานเว็บตัวเอง และนำข้อมูลนี้ให้กับนักการตลาดประกอบการตัดสินใจซื้อ หรือ ลงโฆษณา

·          การสำรวจของบริษัท หรือสำนักวิจัย : ปัจจุบันสำนักวิจัยอย่าง ComScore หรือ Nielsen ยังไม่ได้เปิดให้ข้อมูลด้านนี้ นักการตลาดจึงพึ่งข้อมูลจากสำนักวิจัยที่บริษัทฯ ใช้อยู่เป็นประจำ (ถ้ามี) หรือหากนักการตลาดทำงานกับเอเจนซี่ที่มี การทำสำรวจด้านนี้ ก็อาจใช้ข้อมูลจากการสำรวจของเอเจนซี่ได้เช่นกัน

·          การสำรวจโดยหน่วยงานกลาง : เช่น Truehits.net ซึ่งมีการทำแบบสำรวจออนไลน์และเผยแพร่อยู่บนหน้าเว็บไซต์ด้วยครับ ตัวอย่าง เช่น

เป็นตัวอย่างข้อมูลประชากรศาสตร์ของเว็บ Sanook.com ที่ http://truehits.net/stat.php?login=sanook

·          การสำรวจโดยเก็บข้อมูลตัวอย่างจากแคมเปญที่เคยทำ : ในกรณีที่เราทำแคมเปญการตลาดที่ และไปลงโฆษณาที่เว็บไซต์ต่างๆ เราควรเก็บข้อมูลว่า คนที่คลิกโฆษณาของเรา จากเว็บไซต์ดังกล่าวเข้ามายังเว็บไซต์ของเรา เมื่อลงทะเบียนสมัครสมาชิก หรือร่วมเล่นกิจกรรมกับเว็บไซต์ของเราแล้ว มีข้อมูลประชากรศาสตร์ เหมือนกับกลุ่มเป้าหมายที่เราตั้งใจไว้หรือไม่

 

3.      หันไปใช้การวางกลุ่มเป้าหมายตามบริบท (Contextual Targeting) แทน เนื่องจากการวางกลุ่มเป้าหมายตามประชากรศาสตร์นี้ มีข้อจำกัดทางด้านข้อมูลอยู่บ้าง นักโฆษณาจึงเปลี่ยนไปคิดถึงการวางกลุ่มเป้าหมายตามบริบทแทน เช่น ถ้าเชื่อว่ากลุ่มผู้ชาย 15-25 ปีส่วนใหญ่น่าจะ สนใจเนื้อหาเกี่ยวกับ กีฬาฟุตบอล นักโฆษณาก็อาจเลือกไปลงโฆษณาในเว็บไซต์เกี่ยวกับกีฬาฟุตบอลแทน

 

เนื้อหาในส่วนนี้เป็นส่วนที่ผู้แปลและเรียบเรียงหนังสือ The Online Advertising Playbook ได้เขียนเพิ่มเติมขึ้น จากความรู้ และประสบการณ์ของผู้แปลและเรียบเรียงเอง ที่ได้มีโอกาสทำงานในวงการโฆษณาออนไลน์ของไทย ทั้งนี้เพื่อเสริมให้ท่านผู้อ่านได้มีโอกาสทำความเข้าใจหนังสือได้ง่ายขึ้น และคิดเชิงเปรียบเทียบกับบริบทของสื่อไทย นำไปสู่การใช้งานจริงได้มากขึ้น โดยเนื้อหาในส่วนนี้ไม่ได้ผ่านการตรวจทาน หรือการรับรองจากคณะผู้เขียนของ The Advertising Research Foundation แต่อย่างใด

รวมคำศัพท์จากหนังสือ (ไทย – อังกฤษ)

2008 December 7
by admin

สำหรับท่านที่ต้องการค้นคว้าข้อมูลเพิ่มเติม ผ่าน Search Engine ต่างๆ บางครั้งการค้นด้วยคำไทยที่อ่านพบในหนังสืออาจได้ผลการค้นหาน้อย หรือ แคบ เนื่องจากเนื้อหาต่างๆ และความรู้ในหมวดนี้ส่วนใหญ่ยังเป็นภาษาอังกฤษ

ขอแนะนำให้ลองค้นคว้าเพิ่มเติมด้วยคำภาษาอังกฤษครับ 

และเพื่อความสะดวก เราได้ทำตาราง คำศัพท์ที่ท่านอาจเอาไปค้นคว้าต่อ โดยสรุป คำไทย ที่เราแปลมาจากคำศัพท์ภาษาอังกฤษในหนังสือ ดังตารางด้านล่างครับ

ขอขอบพระคุณ ท่าน ผศ. ดร. ม.ล. วิฏราธร จิรประวัติ สำหรับอีกหนึ่งคำแนะนำอันมีค่าครับ

Thai English
กลยุทธ์การเข้าตลาด go-to-market strategy
กลุ่มควบคุมและกลุ่มที่เห็นโฆษณา/สื่อ control/exposed group
การเชื่อมโยงแบรนด์กับสิ่งใดสิ่งหนึ่ง  brand association
การเชื่อมโยงสารที่สื่อออกไปกับแบรนด์   message association
การตรวจสอบที่มาของ conversion conversion attribution
การตลาดแบบ affiliate affiliate marketing
การตลาดแบบบอกต่อ word of mouth marketing
การตลาดผ่านเสิร์ชเอ็นจิน search engine marketing
การติดตามข้อมูลผ่านซอฟต์แวร์  metered tracking
การยอมรับแบรนด์ brand perception
การวางแผนการใช้สื่อ media planning
ข้อเสนองานวิจัย research protocol
เข้าถึงผู้ชม reach
ค้นคว้า research (in search engine)
คริส แบ็กกอตต์ Chris Baggott
ความรู้สึกมีส่วนเกี่ยวข้อง association 
ความสามารถของแบรนด์ในการโน้มน้าวใจ brand persuasion
ความเหมาะสมกับประเภทสินค้า product category affinity
คอลล์เซ็นเตอร์ call center
ค่าพื้นฐานของตัววัดผล baseline measure
คีย์เวิร์ดจากการเป็นสปอนเซอร์กิจกรรม promotion sponsorship keywords
คุณค่าของแบรนด์ brand equity
คุณลักษณะของแบรนด์ brand attribute
โฆษณาที่ใช้ริชมีเดีย rich media ad
โฆษณาแบบข้อความ text ad
โฆษณาผ่านเสิร์ช search advertising
โฆษณาผ่านเสิร์ชแบบจับตามบริบท Contextual Paid Search Ads
โฆษณาแฝงในเกม in-game advertising
จีนเนีย มัลเลน Jeanniey Mullen
เจนนิเฟอร์ คอร์ช Jennifer Korch
เจฟ โคล jeff cole
เจสัน ชัลแมน jason shulman
แจ็ค เฮเบอร์ jack haber
ซอฟต์แวร์ติดตามข้อมูล tracking software
ซูซาน อัลดริช  Susan Aldrich
ดิสเพลย์แอด display ad
เดน่า โจนส์ Dana jones
เดวิด ฮอลเลอร์แมน David Hallerman
ไดเรคเมล์ direct mail
ตลาดเฉพาะกลุ่ม vertical market
ตุ๊กตาอวาตาร์ avatar
ทราฟฟิค traffic
ทำเหมืองข้อมูล data mine
นักการตลาดผ่านอีเมล์ e-mail marketer
นักกีฬาวันหยุด weekend warrior
นาวิเกชั่น navigation
บริการวัดผลแบบสำเร็จรูป syndicated measurement service
ประชากรศาสตร์ demographic 
ประสบการณ์เกี่ยวกับแบรนด์ brnad experience
โปรแกรม trusted feed trusted feed
โปรแกรมให้สิ่งจูงใจตอบแทน incentive program
ผลลัพธ์ listing
ผลลัพธ์จากการเสิร์ชที่เป็นการขายโฆษณา paid listing
ผลลัพธ์จากการเสิร์ชแบบธรรมดา natural/organic listing
โฟกัสกรุ๊ป Focus group
ภาพเคลื่อนไหว animation
มาริสสา กลัค  marissa gluck
มีปฏิสัมพันธ์กับ interact
แมทธิว ลอว์สัน  Matthew Lawson
ยัง-บีน ซอง Young-Bean Song
ระบบโครงสร้าง infrastructure
ระบบแสดงโฆษณา ad-serving
ริค บรูเนอร์  rick bruner
ริชมีเดีย rich media
รีช reach (n.)
ลิงค์สปอนเซอร์ sponsored link
ลูกค้าที่มีความผูกพัน engaged customer
วงจรการซื้อ buying cycle
สตรีมมิ่งมีเดีย streaming media
สตรีมมิ่งวีดิโอ streaming video
สตีฟ คุสเมอร์  Steve kusmer
สิ่งที่สะท้อนลักษณะส่วนตัว personalization
เสิร์ชบนเว็บ site search
เสิร์ชเอ็นจิน internet search
หน่วยเก็บข้อมูลเชิงสร้างสรรค์ creative library
หน่วยโฆษณา creative unit
หน่วยวัดมาตรฐานร่วม common currency
หลักฐานแสดงประสิทธิภาพของสื่อโฆษณา advertising accountability
แหล่งเผยแพร่สื่อ media vehicle
อัตราการคลิกผ่าน click-through rate
อัตราการเรียกผู้ชมเข้าเว็บ build rate
อินเทอร์แอ็คทีฟ interactive
อิมแพ็คของแบรนด์ brand impact
อีนิวส์เล็ตเทอร์  enewsletter
เอริค บาร์นีย์ Erick barney
แอดเซิร์ฟเวอร์  ad-server 

รีช = Reach = การเข้าถึง

2008 December 2

หลังจากปรึกษากันอยู่หลายครั้ง เราตัดสินใจใช้คำว่า รีช ทับศัพท์ แทนคำว่า Reach ที่หมายถึงการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย (รีชมาก ก็หมายถึงสื่อนั้นๆ สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มาก รีชน้อย ก็คือเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้น้อยนั่นเอง)

ซึ่งภายหลัง ท่าน ผศ. ดร. ม.ล. วิฏราธร จิรประวัติ ได้กรุณาแนะนำเราอีกว่า เราน่าจะใช้คำว่า “การเข้าถึง” แทนการใช้ “รีช” ทับศัพท์ เนื่องจากผู้อ่านหลายท่าน อาจไม่ได้คุ้นเคยกับคำว่า รีช หรือ Reach มาก่อน ซึ่งก็เป็นอีกจุดหนึ่งที่เราขอน้อมรับไว้ครับ

แก้ไขคำ “นักโฆษณา” เป็น “ผู้โฆษณา”

2008 December 2

ต้องขออภัยท่านผู้อ่านด้วยครับ ในฉบับแปลที่ได้ตีพิมพ์ออกไป เราแปลคำว่า “Advertiser” ว่า “นักโฆษณา” ซึ่งหลังจากผ่านการตรวจทานแล้ว ในระหว่างที่ได้เรียนเชิญท่าน ผศ. ดร. ม.ล. วิฏราธร จิรประวัติ ให้เกียรติเขียนคำนิยม ท่านได้บอกกับเราว่า คำว่า “Advertiser” ควรแปลว่า “ผู้โฆษณา” ส่วนคำว่า “นักโฆษณา” นั้นภาษาอังกฤษจะตรงกับคำว่า “Adman” ครับ

น่าเสียดายที่เราไม่สามารถแก้ไขได้ทันในการตีพิมพ์ครั้งนี้ จึงต้องเรียนขออภัยท่านผู้อ่านมา ณ ที่นี้ด้วยครับ