การเลือกกลุ่มเป้าหมายตามประชากรศาสตร์

เนื้อหาในส่วนนี้เป็นส่วนที่ผู้แปลและเรียบเรียงหนังสือ The Online Advertising Playbook ได้เขียนเพิ่มเติมขึ้น จากความรู้ และประสบการณ์ของผู้แปลและเรียบเรียงเอง ที่ได้มีโอกาสทำงานในวงการโฆษณาออนไลน์ของไทย ทั้งนี้เพื่อเสริมให้ท่านผู้อ่านได้มีโอกาสทำความเข้าใจหนังสือได้ง่ายขึ้น และคิดเชิงเปรียบเทียบกับบริบทของสื่อไทย นำไปสู่การใช้งานจริงได้มากขึ้น โดยเนื้อหาในส่วนนี้ไม่ได้ผ่านการตรวจทาน หรือการรับรองจากคณะผู้เขียนของ The Advertising Research Foundation แต่อย่างใด

ในหนังสือได้กล่าวไว้ว่า การโฆษณาออนไลน์นั้นมีวิธีการในการเลือกกลุ่มเป้าหมายหลายรูปแบบด้วยกัน จากประสบการณ์ของผู้แปลและเรียบเรียงเอง พบว่านักการตลาด และเอเจนซี่ยังพยายามมองหาการเลือกกลุ่มเป้าหมายตามประชากรศาสตร์ (Demographic Targeting) อยู่ ซึ่งไม่น่าแปลกใจเพราะส่วนใหญ่ สินค้า หรือ แบรนด์ ก็มักมีการวางกลุ่มเป้าหมายโดยใช้วิธีนี้เช่นกัน

การเลือกกลุ่มเป้าหมายตามประชากรศาสตร์ เช่น

กลุ่มเป้าหมาย : ชาย หรือ หญิง อายุ 30 – 55 ปีที่มีรายได้ต่อเดือน 70,000 บาทขึ้นไป

หรือ

กลุ่มเป้าหมาย : ผู้ชาย อายุ 15-25 ปี อาศัยในเขตกรุงเทพ ปริมณฑล และหัวเมืองใหญ่

คำถามที่ถามกันบ่อยคือเราจะรู้ได้อย่างไร ว่าเว็บไซต์ที่จะไปลงโฆษณานี้ มีกลุ่มเป้าหมายเข้ามาอ่านจริง หรือไม่ (ขอยกตัวอย่าง ผู้ชาย อายุ 15-25 ปีเป็นตัวอย่างนะครับ)

เช่นเดียวกันกับสื่อชนิดอื่นๆ ทุกชนิดครับ เราไม่มีทางทราบได้ว่าคนที่กำลังอ่าน มองเห็นโฆษณา นั้นเป็นผู้ชาย อายุ 15-25 ปี จริงหรือเปล่า นักการตลาด และนักโฆษณาจึงต้องพัฒนาวิธีการต่างๆ หรือใช้ข้อมูลต่างๆ ที่ช่วยทำให้ตีความได้อย่างใกล้เคียงที่สุด หรือคาดการณ์ได้ว่า เว็บไซต์ ดังกล่าว น่าจะมีผู้ชาย อายุ 15-25 ปีเข้ามาอ่านจำนวนมาก ซึ่งปัจจุบันมีวีธีต่างๆ ดังต่อไปนี้ครับ

1.      ใช้ข้อมูล “สมาชิก” ของเว็บ เป็นตัวแทน – วิธีนี้คล้ายกับ สื่อสิ่งพิมพ์ นิตยสาร ครับ เราใช้ข้อมูลสมาชิกเป็นตัวแทนของข้อมูลผู้อ่าน เช่น 80% ของสมาชิกที่สมัครและจัดเก็บข้อมูลไว้ในฐานข้อมูลของเว็บไซต์ เป็นผู้ชาย 15-25 ปี เราก็อาจใช้ประมาณได้ว่า ผู้เข้าชมเว็บไซต์ส่วนใหญ่เป็นผู้ชายอายุ 15-25 ปีเช่นกัน ในทำนองเดียวกันกับ นิตยสาร ถ้า 80% ของสมาชิกที่สมัครรับนิตยสาร เป็นผู้ชายอายุ 15-25 ปี เราก็อาจประมาณได้ว่าผู้อ่านส่วนใหญ่เป็นผู้ชายอายุ 15-25 ปีด้วย นอกจากนี้ บางเว็บไซต์ยังให้บริการ แสดงผลโฆษณาให้กับสมาชิกตามหลักประชากรศาสตร์ด้วย เช่น ถ้านักโฆษณาต้องการให้มุ่งสื่อสารกับกลุ่มผู้ชายอายุ 15-25 ปี ทางเว็บไซต์ก็สามารถตั้งค่าในระบบให้แสดงผลโฆษณาชิ้นนั้นกับ สมาชิกที่ได้ลงทะเบียนไว้ว่าเป็นผู้ชาย 15-25 ปี ที่ log in เข้ามาใช้งานเว็บไซต์เท่านั้น อีกด้วย

2.      ใช้ข้อมูลการสำรวจ – ใช้การสำรวจผู้บริโภคกลุ่มหนึ่ง ที่บอกว่าได้เคยใช้งานเว็บไซต์ นั้นๆ แล้วนำข้อมูลจากการสำรวจ มาเป็นตัวแทนของผู้อ่านทั้งหมด (และดูต่อไปว่าเป็นผู้ชายอายุ 15-25 หรือเปล่า) ซึ่งปัจจุบันมีหลายทางครับ

·          การสำรวจของเว็บไซต์เอง : ในไทย เท่าที่ทราบมี Sanook.com ที่มีการจ้างสำนักวิจัยภายนอกมาทำการสำรวจผู้ใช้งานเว็บตัวเอง และนำข้อมูลนี้ให้กับนักการตลาดประกอบการตัดสินใจซื้อ หรือ ลงโฆษณา

·          การสำรวจของบริษัท หรือสำนักวิจัย : ปัจจุบันสำนักวิจัยอย่าง ComScore หรือ Nielsen ยังไม่ได้เปิดให้ข้อมูลด้านนี้ นักการตลาดจึงพึ่งข้อมูลจากสำนักวิจัยที่บริษัทฯ ใช้อยู่เป็นประจำ (ถ้ามี) หรือหากนักการตลาดทำงานกับเอเจนซี่ที่มี การทำสำรวจด้านนี้ ก็อาจใช้ข้อมูลจากการสำรวจของเอเจนซี่ได้เช่นกัน

·          การสำรวจโดยหน่วยงานกลาง : เช่น Truehits.net ซึ่งมีการทำแบบสำรวจออนไลน์และเผยแพร่อยู่บนหน้าเว็บไซต์ด้วยครับ ตัวอย่าง เช่น

เป็นตัวอย่างข้อมูลประชากรศาสตร์ของเว็บ Sanook.com ที่ http://truehits.net/stat.php?login=sanook

·          การสำรวจโดยเก็บข้อมูลตัวอย่างจากแคมเปญที่เคยทำ : ในกรณีที่เราทำแคมเปญการตลาดที่ และไปลงโฆษณาที่เว็บไซต์ต่างๆ เราควรเก็บข้อมูลว่า คนที่คลิกโฆษณาของเรา จากเว็บไซต์ดังกล่าวเข้ามายังเว็บไซต์ของเรา เมื่อลงทะเบียนสมัครสมาชิก หรือร่วมเล่นกิจกรรมกับเว็บไซต์ของเราแล้ว มีข้อมูลประชากรศาสตร์ เหมือนกับกลุ่มเป้าหมายที่เราตั้งใจไว้หรือไม่

3.      หันไปใช้การวางกลุ่มเป้าหมายตามบริบท (Contextual Targeting) แทน – เนื่องจากการวางกลุ่มเป้าหมายตามประชากรศาสตร์นี้ มีข้อจำกัดทางด้านข้อมูลอยู่บ้าง นักโฆษณาจึงเปลี่ยนไปคิดถึงการวางกลุ่มเป้าหมายตามบริบทแทน เช่น ถ้าเชื่อว่ากลุ่มผู้ชาย 15-25 ปีส่วนใหญ่น่าจะ สนใจเนื้อหาเกี่ยวกับ กีฬาฟุตบอล นักโฆษณาก็อาจเลือกไปลงโฆษณาในเว็บไซต์เกี่ยวกับกีฬาฟุตบอลแทน

เนื้อหาในส่วนนี้เป็นส่วนที่ผู้แปลและเรียบเรียงหนังสือ The Online Advertising Playbook ได้เขียนเพิ่มเติมขึ้น จากความรู้ และประสบการณ์ของผู้แปลและเรียบเรียงเอง ที่ได้มีโอกาสทำงานในวงการโฆษณาออนไลน์ของไทย ทั้งนี้เพื่อเสริมให้ท่านผู้อ่านได้มีโอกาสทำความเข้าใจหนังสือได้ง่ายขึ้น และคิดเชิงเปรียบเทียบกับบริบทของสื่อไทย นำไปสู่การใช้งานจริงได้มากขึ้น โดยเนื้อหาในส่วนนี้ไม่ได้ผ่านการตรวจทาน หรือการรับรองจากคณะผู้เขียนของ The Advertising Research Foundation แต่อย่างใด